Le datamarketing : une dose de qualification

Une base de données clients (BDD), optimisée et pertinente, vous permettra d’effectuer du marketing  data. Ce dernier définit plusieurs grandes actions : prospection, ciblage d’une opération marketing, maintien de la fidélisation des clients, réactivation des contacts, réactivation des clients sortis (ces derniers pouvant retrouver un statut de prospect).

Ces différentes opérations sont organisées avec un moteur de traitement de données qui va effectuer des manipulations mathématiques et statistiques. En finalité, on opère des classements en fonction des comportements et /ou de la typologie du client : on parle alors de segmentation. 

 

Mais pourquoi est-ce si important de qualifier une Base de données ?

Nous avons déjà vu quelques fondamentaux dans l’article précédent, mais la qualification de votre base de données vous permet de :

  • Améliorer la rentabilité des actions marketing engagées. En effet, sans ciblage, les investissements marketing sont fragilisés car ils perdent en pertinence et les taux de conversion frôlent le zéro (peu d’ouvreurs et encore moins de cliqueurs….et les opportunités commerciales.. ?).
  • Définir les médias clés pour contacter la cible visée (un segment de la BDD clients) à moindre coût. Les actions de grandes ampleurs, sur de gros volumes, ne sont plus efficaces dans le marketing moderne. Il faut agir en fonction des besoins fondamentaux de chaque cible. On parle d’ailleurs de persona.
  • Garantir la qualité de la relation client, en gérant, par exemple, la pression marketing exercée sur chacun des segments de la base, en fonction des besoins et attentes. Vous pouvez maintenir le nombre d’action marketing mais toutes ne s’adresseront pas à tous vos contacts. Ces derniers ne seront alors pas sur-sollicités et apprécieront plus vos messages/offres qui, grâce à une étude des besoins, répondront à leurs attentes.
  • Délivrer, dans le cadre d’une cible B to B par exemple, des messages spécifiques à chaque fonction dans le cycle d’achat (selon qu’il soit prescripteur ou décideur). Avec une segmentation fine vous saurez alors quel message envoyer à quel contact.

Quels sont les éléments clés à intégrer dans sa BDD clients ?

A cette question, seul vous, avez la réponse… Mais votre réponse est une des lignes traçant l’avenir de votre entreprise. Les éléments clés doivent vous permettre de rester en contact avec vos clients et ce au bon moment. Une base de données clients se doit d’être performante et à jour, c’est-à-dire vivante.

Votre base de données est votre oxygène : donnez-lui les mêmes soins que ceux que vous consacrez en interne à ses compétences techniques. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’une entreprise voit sa valeur intrinsèque croître quand sa BDD clients est de qualité.

Pour mémoire, une base de données clients rassemble l’ensemble des informations collectées lors des transactions réalisées (RFM : récence, fréquence et montant) ainsi que des demandes d’information.. Ne pas omettre les éléments classiques comme les données structurelles des entreprises (secteur d’activité, taille d’entreprise, catégorie juridique, fonctions au sein de l’entreprises, date de création…) et comportementales des dirigeants et décideurs d’entreprises (fonctions, besoins, , médias fréquentés…). Attention ici, pensez RGPD et intégrez la démarche. Votre fournisseur de fichiers qui viendra compléter votre BDD doit être lui aussi en conformité au RGPD.

Cette rapide présentation n’est pas exhaustive. En effet, certains secteurs d’activités en B2B commercialisent des offres selon un principe d’abonnement, et réclament d’inscrire dans la base de nombreuses autres données variables :

  • Volumes achetés
  • Prix payé et conditions obtenues
  • Rentabilité des achats
  • Éléments contractuels : contenu du contrat, statut du contrat…

 

Ces données sont ensuite analysées pour réaliser des ventes additionnelles (« upselling »), ou pour dynamiser un segment sous exploité ou encore pour se lancer sur un nouveau marché.

En conclusion, nous vous encourageons à inclure la gestion de votre BDD dans votre stratégie. Vos collaborateurs sont des contributeurs forts au bon maintien de votre base de données. C’est un véritable challenge, un défi à relever au quotidien. Mais le résultat est bien là quand on y accorde le temps et l’investissement nécessaire. L’optimisation ou la qualification de votre base de données si vous débutez l’exercice, peut tout à fait être externalisée. Vous y gagnerez du temps et de l’énergie.

Si vous avez des questions, un besoin d’informations complémentaires ou un projet en cours, n’hésitez pas à nous contacter, c’est par ici :